手机市场可能是国内竞争最为激烈的市场了，各种营销、各种套路五花八门，因此产生的各种营销理论也非常多，不管是粉丝营销，还是代言人营销，以及跨界营销之类，都让人乱花渐欲迷人眼，不知道到底什么营销才是真的有效。就算很多手机企业做的非常成功，可能也不太清楚自己到底是哪里比较成功。最近今日头条发布了上半年手机行业内容营销白皮书，内容非常干货，数据也非常直接，揭示了很多营销背后的真相，告诉我们用户到底为什么买手机？用户到底如何看待营销？

产品为王，营销为后

在2017年今日头条制作的白皮书中，曾问过11位专家，手机行业会不会进入营销驱动时代？所有人的回答全部都是不会，而2018年上半年的手机行业现状，也确实证明了这一点。在今年上半年，随着华为P20 Pro在技术上的发力，vivo、OPPO相继也推出了自己采用创新机械结构的全面屏产品，产品的技术大战成为主流，尽管营销依旧是各家看重的领域，但事实也证明，只有产品硬，营销才有价值，比如大家觉得营销不错的锤子，却陷入了粉丝只看不买的境地。

从关注度排行来看，华为和小米排在第一阵营，苹果和OPPO排在第二阵营，魅族一加和vivo则在第三阵营。这个数据和统计的销量数据基本吻合但也有偏差，比如荣耀的销量更高，但和声量不匹配，个人感觉也是因为很多人也把荣耀归到华为手机之中。而vivo的销量也不错，但声量却不足，可能是在品牌内容传播投放上的力度不够。一加的关注度较去年有不小的提升，还在vivo之前，但出货依旧还是国外占大头，大概是因为头条是一加的主要营销阵地。而受爆炸等多方面原因影响，三星的关注度则明显下滑，其市场份额也在国内可以忽略不计了。值得一提的是，备受诟病的魅族反而在关注度上还是相当不错，说明魅族还是遗留了不少存量粉丝在一直关注着这个品牌。

从重点机型关注这个维度上，小米8还是当之无愧的第一热门机型，关注度甚至是第2、3、4名的和。但实际上，我们从销量上来看，恐怕都要被2、3名吊打，OPPO R15连续多月雄踞2000-2999档销售第一，而华为P20系列也在三个月内出货超过700万台，考虑到P20系列基本是4000-6000多的档位，这个数量还是非常惊人的。这也说明了两个问题，一个问题是小米自身产能爬坡能力较差，另一个则是小米在互联网营销上做的不错，线下渠道还有短板，较华为和OPPO还有相当差距。所以手机竞争越来越多的变成一个综合实力的竞争，任何短板都会制约产品的销售。

这一点在下面的这个数据中也得到了体现，在热搜机型中，小米华为以及荣耀占据了六款，一加和魅族也榜上有名。说明了这些品牌在互联网上的热度都比较高，而销量热门OPPO和vivo则显然在这方面有所不足，而销量优势主要建立在线下渠道的建设上。

在内容传播的相关数据上，我们也可以看到一些比较有意思的现象。比如OPPO、vivo在视频传播上更有侧重，大量内容以视频为主，这方面华为系也做的不错，而锤子则比较出乎意料的也名列前茅，这也说明大家觉得锤子的营销做的不错是有道理的。

而在粉丝阅读的数据上，小米领先优势明显，华为、苹果、魅族、三星和锤子不相上下，这也说明了实际上销量和粉丝之间并未呈现明显的正相关，毕竟OPPO、vivo的排名都比较靠后，靠前的几位卖的也不好。所以粉丝购买手机终究还是理性的。

在阅读指标上，华为和一加的用户阅读时长领先明显，我们可以认为这是因为这两家在品牌方面的号召力更加鲜明，引发目标用户的深度阅读。而锤子只在话题讨论方面优势明显。

而在中央级别媒体这个报道维度上则可以最直观的看出企业在公关方面的能力差距，华为和小米占据绝对优势。OPPO和vivo获得的报道和实际的份额与贡献差距很大，还是需要加强公关方面的建设。

功能谁主沉浮

既然手机竞争还是以技术和产品为核心，那么功能显然就是一个逃不掉的关注点。在这一部分数据中，今日头条统计了31个超过五百万关注的功能，前六名中OPPO居然占到了一半，这可以说是一个相当了不起的数据，这说明OPPO在宣传中强调技术得到了用户的认同，包括3D结构光、VOOC闪充甚至星空紫的配色都获得了较多的关注。而华为划时代的徕卡三摄牢牢占据榜首，vivo全面发力的屏下指纹识别也获得认同，而在大家都在主打的AI摄影以及升降镜头或者双轨潜望结构上，其实用户关注并没有那么高。这也说明在技术和传播的融合上，OPPO还是更胜一筹，当然这一点大家可能在“充电五分钟 通话两小时”的经典传播中，已经见识过了。

从另一角度来看，AI类特性有8个，屏幕类特性有5个，解锁方式和配色各有4个，也说明了厂商的宣传点和用户的关注度匹配。不过值得一提的是，率先在芯片端就实现人工智能本该实力最强的华为，却没有在这一环节中占据优势，落后于小米、OPPO甚至荣耀，可能是宣传还不够聚焦，毕竟徕卡三摄、GPU TURBO等技术突破都非常重要。

用户对于配色的关注可能还是技术派分析师很难理解的，在这里OPPO再次占据半壁江山，说明其在设计和美学上还是有不小的优势。而荣耀一直在玻璃背板和配色上有所坚持和突破，也获得了较大的关注。而在解锁方式上，vivo力推的屏下指纹还是获得最大关注，大家还是觉得正面指纹是最习惯和方面的解锁形式了，但从体验上来讲，我还是更推荐3D结构光的人脸解锁，不过可能有些脸型识别率不高，指纹还是更加稳妥。

从结论来看，在人工智能方面，还没有一个品牌成为真正的代言人，这也说明各家的人工智能还没有诞生杀手级的应用，尤其是助手方面距离siri还有很大差距，而拍照方面的差异远没有硬件升级带来的差异更大。所以从这个角度来说，大家还都有机会继续加强这个点的研发和宣传，最终让智能手机可以变的更加智能。

粉丝营销和跨界

粉丝营销是手机营销互联网化和社交化以来的一个重要营销派别，甚至到了妖风四起的地步，从品牌区隔上讲，每个品牌确实都有自己的拥趸，但从消费购买上来说，是不是你的用户就是你的粉丝，而你的粉丝就会购买你的产品呢？最后的真相可能还是很残酷的，并非如你想象。

粉丝购买自己支持品牌的前三名居然是OPPO、苹果和vivo，这些人可能平时网上不说话，花钱支持还是相当实在的。最后一名是锤子，粉丝还处于只粉不买的阶段。华为系手机销量第一，粉丝购买并不高，说明路人对品牌认同比较高，路人缘也是国产手机非常重要的一点，毕竟路人还是大多数。所以现在看来，打着粉丝营销旗号的品牌未必粉丝就真的买账。而做好产品、品牌和渠道，则一样可以占领市场，当然，粉丝可以带来更多的网上声量，这一点也是要认识到的。

网络品牌和网络粉丝也呈现了比较一致的关注度，比如在手机用户还在关注哪些品牌这个数据中，我们就可以发现华为苹果的用户关注其他品牌的集中度都比较低，没有超过30%的，而国产手机品牌手机的用户对华为的关注都比较高，都超过40%甚至还有60%的，这也说明华为在国产手机中的领军地位还是实至名归的。

而在代言人贡献声量方面，除了荣耀的胡歌和孙杨比去年有很大增长之外，其他品牌代言人的声量都不约而同的有所下滑，这也说明了代言人这种模式在手机领域的影响已经开始出现下降趋势，18年更多呈现的还是产品力的竞争。

不过跨界营销的效果却有着明显的提升，比如华为和保时捷设计，vivo和世界杯，一加和漫威，OPPO和兰博基尼，以及荣耀和阿迪达斯都引发了比较强的关注，这也说明手机和其他IP的跨界结合尤其是和汽车的结合，可能会成为一个重要的趋势，头条甚至还推荐了目前汽车厂商的关注度排名，供品牌参考。

数据让营销更有价值

这份头条的白皮书我觉得做的还是非常令人耳目一新，尤其是取数据的维度都比较实际，对用户行为的分析也更加精准，尤其是一些阅读时长之类的精细化使用数据，真的可以反映各家粉丝用户对各个品牌内容的认知到底是怎么样的。而一些数据和实际品牌销量的反差，也可以让品牌更精准的判断出自己品牌营销上的问题所在，为什么有声量没有销量，或者有销量没有声量，都是值得关注的问题所在。

更有价值的是，头条还对在自己平台的营销方式做了归纳和指南，非常适合企业研究和学习。比如总结的抖音三大套路：企业IP明星达人、手机使用技巧、员工素人出镜。内容规划的3H法则：追热点、塑人设、做买卖，以及内容的3S准则：信息点突出、低理解成本、易用户参与。最后甚至还推荐了发布的策略，非常贴心。

比起一般的数据报告，头条这份白皮书的另一个亮点也就是有清晰的营销策略推荐，直接给你答案，而无需继续分析，很多数据也不怕得罪人，维度都非常真实犀利，不管是从我这样比较关注熟悉手机行业人士的角度，还是从手机厂商的角度去看这份白皮书，都会非常有收获，基本可以知道自己的问题在哪，也能看到对手的优势和缺点，可以说是一份非常不错的营销指南。

从我一直关注的手机营销角度来看，这份白皮书也解释清楚了很多问题，比如内容营销的问题、明星营销的问题和粉丝营销的问题以及抖音等新平台营销的问题，基本都能给很多疑问打上一个句号，厘清很多行业争议话题，确 实是一份非常不错的数据报告，值得行业小伙伴深度研究。