特邀导师：拥有17年品牌营销的独立品牌咨询顾问周亮老师，以及曾亲自操刀多家成功餐饮品牌的建筑装饰设计师许伟斌（包菜先生）老师。

小宝私厨概况

地址：深圳市南山区华中科技大学4楼

面积：400平

主营业务：快餐，私房菜

开业时间：2022年5月

经营数据：

客单价：中午快餐22-25元，包间100元

客流量：中午快餐290-320人，包间不定

营业额：日均1万元左右

目标人群：快餐主要面对本栋楼的中小创业企业白领，包间主要面对学校及公司领导

（注：受疫情影响，本栋楼部分公司倒闭或搬迁，业务受损约40%）

经营模式：
1，大厅提供中午称重式的自助快餐，每天约提供30道不同的菜式，并每天调整菜式

2，包间提供点菜，菜式以湖北菜为主，但其他菜系也可以协调；由于客户多为学校及企业领导，需要合伙人重度参与运营，以便提供更个性化的服务

3，除了快餐和包间外，也承接团体订餐、公司年会、下午茶、外卖等

4，近期在线上开展了新业务，售卖“小龙虾”零食

小宝私厨的大厅

小宝私厨拥有3个包间

目前存在的问题：由于餐厅的经营模式导致定位不明确，需要她和合伙人重度参与运营，因此在想要扩张、开分店的时候，现在的运营模式根本无法复制到新店。

为了进一步挖掘问题背后的问题，周亮老师对创始人提出了几个问题：

• 大厅快餐和包间点菜是两种完全不一样的业态，创始人有没有了解过市场上的餐饮行业目前的状况是什么样的？
• 在这两种业态当中，目前哪一部分的收入占比是最大的？
• 如果用一句话来对外介绍“小宝私厨”，会怎么介绍？
• 作为创始人，希望把“小宝私厨”做成一个什么样的品牌？

对此，小宝私厨合伙人张文杰回答，由于财务记账困难，以及包房的收入浮动性比较大，因此她也没有认真统计过到底哪一边的收入占比更高，只能大约感觉各占一半，而包房的毛利率比较高。

小宝私厨CEO邓涵玉则回答说，在对外介绍“小宝私厨”的时候，面对不同的客户，可能会分别重点介绍包间或大厅的服务，没有特定的介绍。但她自己定位的“小宝私厨”是希望做成一个连锁快餐的品牌。

小宝私厨外面的天台

针对小宝私厨出现的这些问题，周亮老师认为，这就是品牌定位出现了问题。首先体现在品类选择模糊不清上。

品类是对接用户真实需求的，用户用品类思考，用品牌表达。而“小宝私厨”同时拥有快餐和包房两个品类，面向不同客群，这对用户的认知就造成了负担。

吃快餐的听了这个品牌名以为是吃“私房菜”的，而对私房菜有需求的客户来到门口一看是快餐，会产生很大的困惑。用户都是不愿思考的，当你给他造成了认知上的负担，即使可能只是多思考了几秒钟，他就可能选择其他店了。

好的品牌名是和用户的高效沟通，从名字上看，“小宝私厨”这个名字就已经涵盖了太多的内容。“私厨”原本给人的感受应该是高端、私密、提供创新菜式的私房菜，而“小宝”这个词又是比较接地气的。

品牌要做的就是给用户的选择“减负”，让用户能够明确知道你是做什么的。尤其是在大城市经营，不像在小地方，小地方的饭店、村口的便利店的模式，就是要做全面、什么都有；但在大城市里，随着商业世界的分化发展，分工越来越细化和专业化，光是餐饮就分化出很多品类，用户有太多的选择。

聚焦某品类的品牌，会让人觉得非常专业，企业本身的运营效率也更高，也更能够去积累优势，用户想到吃什么，就会去最专业做这个的店。这也是近年来，以单品作为品类的餐饮逐渐成为主流的原因之一。

品牌在品类上“骑墙”，往往让两种用户无从选择。最佳做法是让品牌成为品类的代表，例如成为该片区的快餐品类代表。可以选择聚焦运营一个更有潜力的品类做深、做出特色，但并不是说其他的品类不可以做。可以做，但不要特意去宣传，只宣传一个点就好。同时，也不是要大刀阔斧的砍掉其它业务，这样冒进会造成运营风险。聚焦一个业务板块去运营、组织资源，随着主营业务的长大，而其它边缘业务会自然萎缩，从而完成调整。

在小宝私厨现在的阶段，重点不是引流、推广获客，而是想清楚定位，想清楚品牌的内核，练好内功。否则做的推广动作都是一盘散沙，花了成本引流用户来了以后无法形成品牌印象，难以有积累和复购。

小宝私厨的各种菜品

许伟斌老师从实际的餐饮品牌实操的角度，给出了他的想法和建议。

首先，地理位置对于餐饮来说，是至关重要的。

为什么在小地方做餐饮，竞争小，但还是难做；而在大城市做餐饮，竞争非常大，但仍然可以做得很好？因为城市的人口量就决定了餐厅能够拥有的流量是巨大的。

“小宝私厨”如果把目标客户锁定在这栋楼，那抗风险的能力就很低。但是把空间拉大来看，3-5km范围内的都可以是目标客户。

而且从实际上来看，小宝私厨现在所在的位置，周围餐饮店不多，要到A8音乐大厦或者科技园中区才会有比较多的餐饮店。所以其实附近有一些居民楼用户都可以考虑进来。

其次，放到3-5年的时间来看一个餐饮品牌的话，能够快速扩张的餐饮品牌，必然都是打造“极致单品”。

像我们很多耳熟能详的餐饮品牌，无不是把一个单品，例如小龙虾、椰子鸡、火锅等等，打造到极致。很多餐饮品牌，都有专门的研发团队，专门的厨师不负责做菜，每天只投入研发新品。

以某鸭血粉丝汤品牌为例，它的菜单上就只有4种组合选择，而且都是差不多的。这样当用户点完单以后，刚一坐下，粉丝汤就已经可以上桌了，不仅速度极快，而且还能保持口味一致。

这样的极致单品，不仅给用户带来强烈的印象，而且还能做到利润最大化。这家鸭血粉丝汤的毛利率达到惊人的80%以上！

最后，做餐饮要不断了解市场其他餐饮店的玩法和不断变化的市场需求。

例如，根据许老师的观察，目前很多人考虑去不去一个餐厅的有两个重要的因素，一个是能不能抽烟，另一个就是好不好停车。这两个因素有的时候甚至比好不好吃更重要。

尤其是疫情过后，可能人们对于半开放空间有更大的需求，可以看到不少拥有半开放空间的餐厅都比较受欢迎。

许伟斌老师打造的餐厅案例，以花园餐厅作为爆点

周亮老师总结，目前“小宝私厨”要先把单店模式跑通，品牌的定位确定以后，再去考虑开分店的事情。

因为如果是走品牌连锁店的模式，肯定涉及到资本的投入。投资人在投资的时候，就会考虑你的供应链、坪效、毛利率，是否达到为了极致的效率，单店的体验是否足够好。

而做到这些，都需要先有清晰的品牌定位和品类选择。

根据老师的意见和分析，两位合伙人也表达了自己的想法。

小宝私厨合伙人张文杰表示，既然快餐和包房是两个业态，强行融合在一起会互相影响，因此考虑在空间上进行分割，甚至在品牌上进行独立；而在菜式方面，则会打造出更有自信的特色菜品来吸引客户。

小宝私厨CEO邓涵玉则表示，会考虑品牌改名的事情。趁现在“小宝私厨”的名字还没有很大的品牌溢价，而在这里吃快餐的人可能也不太在意品牌改名，所以要改名的话，目前就是最好的时机。

通过这次案例拆解，我们也可以总结出几条餐饮行业值得注意的点：

1，选址：餐厅的位置非常重要，决定了周围的人流量、目标人群，不同的位置也决定了完全不同大打法。绝不能因为贪图便宜或者其他原因，选择了位置不好的地方，这样反而得不偿失。

2，品类：品类是直接对接用户需求的，对接效率越高越好，品类选择至关重要。例如“小宝私厨”涵盖私房菜和快餐两个完全不同的品类，不仅用户认知混淆，不同的运营方式还会降低整体运营效率，影响利润。目前比较多的采用单品模式的餐饮，就是同时获得认知聚焦和运营聚焦的优势。企业需要理清自己的优势所在，选择更有潜力的品类。

3，毛利率：一般餐饮店的毛利率都会比较高，如果在毛利率偏低的情况下，就要考虑成本结构是否出现问题，是否可以调整模式、砍掉不必要的成本、用一些方式来进一步提高毛利率。毛利率的高低，也决定了是否能够尽快收回投入成本。