观察丨狂欢十三年，促销“火拼”下的电商巨变

11月11日，2021年“双11”终于画下句号。

今年，“双11”迈入第十三局，这一局长达11天之久。根据各个平台的销售数据，十三年来，湖南地区的“双11”消费金额呈数千倍级快速增长。

十三年间，不断有品牌从“双11”中走出来。而在消费者方面，有人每年几十个包裹买得开心，也有过去“薅羊毛”的积极参与者今年却一单未下，消费更趋理性。

十三年，消费数字映射了社会经济怎样的发展方向？下一个轮回里，“双11”又何去何从？

■三湘都市报全媒体记者朱蓉 潘显璇

购物狂欢

活动时间一再延长，消费力以惊人的速度增长

11月12日，天猫和京东两大目前国内最大的B2C网上商城“晒”出了2021年“双11”网络购物节成绩单。其中，天猫的销售额为5403亿元，京东的下单金额为3491亿元。

2009年，天猫还未“横空出世”，仍被称为淘宝商城。首届“双11”双十一京东2015，打着“全场五折”的口号。据网络公开数据显示，首届“双11”仅有27个品牌参与，销售额为0.5亿元。从其口号不难看出，打折促销，拉动品牌销售是“双11”诞生的出发点。

两者之间数千倍的差额不难看出，近年来我国消费者的网络消费力正在以惊人的速度增长。“双11”十年纪时，京东发布的一组综合数据显示，2017年，长沙消费者在京东平台的消费金额较2008年同期增长了4877倍。2017年，京东平台11月11日当天的销售额为548亿元。

到2018年，“双11”开始从一天变为十天。2018年11月1日至10日，京东“双11”全球好物节累计下单金额达1598亿元。而2021年，仅到11月11日14时，这一数字就已突破3114亿元。

十三年间，人们的网络消费力增长之快，由此可略窥一二。而另一方面，记者的随机采访也显示，曾一度被噱头十足的网络促销冲昏头脑的消费者，在近年来，购物观念也日趋理性。

11月12日，北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布的《2021网购消费信息指数调研报告》显示，有多达45%的消费者认可“消费要讲究性价比、理性节制的观念”，占比最高。

“我在‘双11’买了九年，渐渐形成了积累需求到节点一起添置的购物习惯。”淘宝ID为依某熙的用户告诉三湘都市报记者，过去看着打折就想买，也出现过囤货过多放过期的情况，而现在是根据需求下单。

电商变迁

促销“战火”燃到线下，“直播卖货”成为常态

往年观察丨狂欢十三年，促销“火拼”下的电商巨变，各大平台习惯将自身平台的销售数据发布称之为：战报。备受关注的销售额，措辞从“数据”到“战报”的演变，是各大电商平台“双11”暗暗较劲的生动体现。事实上，每年为人们所津津乐道的“双11”数据，也成为我国电商行业发展历程的见证。

2012年，电商前所未有的聚焦。

这一切始于当时都以家电为主要销售品类的苏宁与京东之间的“价格战”。当年8月，时任京东董事局主席的刘强东通过微博直接点名称，“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”时任苏宁电器执行副总裁李斌则回应，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

高层公开“约架”，价格战从线上烧到线下，看似一触即发。不过，第二日，服务器崩盘、缺货、销售型号不同等诸多原因导致了一众看客的兴趣寡然。而有意思的是，在这一战中置身事外的天猫，在当年的“双11”销售额首次突破百亿，达191亿元。

“对‘双11’产生较深的印象，已经是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已经不多。”依某熙说。

2016年，天猫“双11”首次突破千亿，交上1207亿元的成绩单。2017年，京东首次公开其“双11”销售额，为1271亿元。也正是在这两年，被称为“新零售”的线下与线上结合模式开始发威，天猫与京东的触角不约而同地伸向线下。

从最初的天猫、京东，到后来的苏宁、当当，再到如今的抖音、快手，十三年来，有“旧人”逐渐退出主战场，也有新人不断入局。“双11”也从11月11日当天114信息网sitemaps，衍生出了预售、提前购等多种玩法，销售额的统计时长延长至11天。

2020年，被称作“双11”的电商直播元年。这一年，由薇娅、李佳琦等头部主播领衔，天猫、京东都开启了“直播卖货”模式，而一直以短视频、直播为主要业务构成的抖音、快手等平台，也开始以“直播+挂链”的方式进行。

2021年11月11日21时左右，在长沙八一路上的一家整装定制公司内，仍有不少销售在为顾客讲解促销方案。一名销售员笑言，“‘双11’不仅我们忙，整栋写字楼都灯火通明，大家都很忙。”

不难看出，如今的“双11”，已经从电商促销变成了商业促销的重要节点。从线上到线下，平台无论强弱，商家无论大小，无不要蹭上一蹭这购物节的热度。

发展机遇

新品牌迎来新机会，网络品牌开出线下店

11月12日，在长沙城北的凤凰海购物公园，一只憨态可掬的松鼠玩偶吸引着来往的孩子们的目光。这里是曾被称为“超级品牌”的线上坚果品牌三只松鼠的线下门店，销售着其多个成熟品类的单品。

三只松鼠并非最早将门店开到线下的网络品牌，也非唯一。“双11”的上一个轮回里，除三只松鼠外，包括完美日记、花西子，湖南本土的御泥坊、三顿半、松桂坊等等品牌，都通过线上渠道的铺陈，实现了品牌的立足和发展。

在“双11”同品类销售榜上的遥遥领先，不但增加了曝光度，更让其成功将专卖店开到线下双十一京东2015，实现了由线上到线下的“反攻”，成为企业从创始初期到成熟知名的加速器。

京东方面认为，这是中小企业成长最快的京东“双11”。在其平台上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。11月10日，落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额；空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额；oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。

而天猫也表示，今年的“双11”，有一批中小品牌实现了跨越式增长。天猫数据显示，截至11月11日0点45分，有411个2020年“双11”成交额过百万的中小品牌成交额今年突破千万，40个在2020年“双11”成交额达千万级的品牌在2021年突破1亿元。

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