当当网亚马逊布局的书 Kindle即将退出中国市场，它的衰落到底是为什么？

文/原业伟 中国新闻出版研究院

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商务君按：昨天，Kindle中国电子书店发布运营调整的重要通知，通知表明：亚马逊将于一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。

一石激起千层浪，继纸质书业务退出中国之后，亚马逊的电子书业务也要跟我们告别了。回顾亚马逊电子书业务在国内的十年，它走过的路能给国内出版人哪些启示和思考呢？

2012年12月，亚马逊中国网站正式上线Kindle商店，2013年6月，Kindle正式入华。2022年6月，亚马逊中国宣布，2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。

屈指算来，Kindle在中国经历了10年的历程。亚马逊Kindle用了一年的时间入华，又给自己留了一年的时间离开。如今，到了告别的时刻。这十年来，Kindle为中国的数字出版和数字阅读带来了什么？

2004年：序幕

2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，进入中国市场。当时电商格局是当当网与卓越网并立，淘宝和京东尚未涉足图书出版市场。进入中国市场的亚马逊，给国内电商市场带来了很多新的面貌。

以图书销售来说，选品高端，质量优异，赢得了读者的信赖；算法科学严谨，较少参与国内电商以低价竞争为主的价格战，赢得了出版机构的尊重；这些都为亚马逊中国赢得了不错的口碑。

但是，由于国内本土电商飞速发展，竞争日益激烈等因素，亚马逊的中国运营中心相继关闭，从开始的13家下降到2018年的2家；亚马逊中国在电商市场份额从2009年的8.4%下降到2018年1.1%（据界面新闻数据）。运营中心减少，送货速度也就受到影响，进而购物体验也随之下降。亚马逊在中国的发展陷入了低谷。

在这一背景下，Kindle中国成为亚马逊中国业务发展的一大亮点。

2013年：Kindle进入中国

Kindle进入中国的过程，可以算占尽了天时、地利、人和。

从中国的数字出版大背景来说，2012年之前的中国，市面上已经有多款阅读器，无序竞争。出版机构和作者，一直在和阅读器的厂商、电子书平台打官司。部分读者已经习惯了阅读电子书，但他们的电子书几乎都是从网上下载的盗版电子书，读者并未养成付费阅读的习惯。虽然很多人宣传数字阅读是出版的未来，但盗版让出版机构无利可图，电子书厂商自己也名不正言不顺。

在Kindle入华之前，中国的出版机构难以找到数字阅读的盈利模式，也很难说服国内外的作家接受电子书的授权。Kindle坚持正版的原则，让国内电子书市场焕然一新，盗版电子书逐渐消退。出版机构对电子书的认知不再等同于盗版。

2012年12月，亚马逊中国网站上线了Kindle商店，Kindle用户可以直接购买中文版Kindle书籍。2013年6月，Kindle正式入华。在Kindle中国业务部门成立之初，Kindle设备部门只有6个人。但这一部门发展很快，超过亚马逊中国的其他部门。

2016年，中国成为除美国外Kindle全球最大市场，超过英国；甚至中国后来超过美国，成为Kindle全球设备销量最大的市场。随后，Kindle中国总经理张文翊晋升亚马逊中国总裁，这也影响了一系列亚马逊中国的措施，向Kindle倾斜，出台了一系列针对中国市场的措施。

第一，在推动数字出版转型方面。Kindle进入中国后，以诚信、质量和技术优势，让出版人接受了电子书授权，还采取各种方式帮助出版机构实行数字出版转型，很多出版机构的数字阅读收入有了较大规模增长，

Kindle让很多中国的出版人认可了“纸电同步”发行的概念，为中国电子书正版收费模式的推广做出了巨大的贡献。在与Kindle合作对接的过程中，很多出版机构成立了数字出版中心；有的出版机构与Kindle合作后，在电子书方面取得了每年数千万元的收入。

亚马逊每年都召开数字内容峰会，还曾经与中国新闻出版研究院合作，对各出版机构的数字出版主任开展培训。开始合作的时候，亚马逊帮助出版社为图书转码；发展到后来，出版机构要求排版公司出片时直接有电子版。有的出版社请亚马逊的员工指导排版公司，改变了排版流程，为纸电同步节约了时间。这就引导出版机构制作电子书的流程逐步规范。

亚马逊还推动了国际版权方对中国电子书市场的确认。亚马逊协助各出版机构联系国外作家当当网亚马逊布局的书，增强这些作家授权电子书的信心，这也推动了中国电子书市场的国际化。

第二，在硬件方面。2016年，亚马逊推出了专为中国女性打造的白色阅读器。2017年，亚马逊联合咪咕，推出Kindle X 咪咕电子书阅读器，除了Kindle电子书之外，还包括咪咕阅读的40余万本网络文学作品。2018年还推出了咪咕-Kindle党员版设备。

这说明，亚马逊的中国化，包括接受网络文学和党建的各种内容，让Kindle成为适应国人需求的产品。在这一阶段，国内电子阅读器生产形成了又一波高潮，掌阅、京东、当当、读者等企业推出了自己的产品，在Kindle之前就占有一定市场的汉王也推出了新的产品。可以说，Kindle在硬件方面也为国内阅读器制作做出了样本。当然，后来这些阅读器产品互相借鉴，共同提高。例如在支付的方面，Kindle借鉴了国产阅读器更为便捷的支付方式。

第三，在内容打造方面。Kindle进入中国以后，联手中信出版社、浙江出版集团数字传媒有限公司等机构，出版了一批E-only纯电子书，并且在Kindle上首发。例如当当网亚马逊布局的书 Kindle即将退出中国市场，它的衰落到底是为什么？，中信出版社的“中国故事”系列，每本3万字左右，上线一天就冲到了付费榜前十。后来知乎、雪球等社区1688黄页，也总结社区的内容，通过纯电子书的方式，成系列推出出版物。

这种全程数字化、纯电子书的初步模式，剥离了纸书出版不可避免的高成本印刷与库存、漫长的铺货与回款流程，推动了国内出版机构电子书业务的发展。这些电子书，同时也在很多国内电子书平台、电子阅读器平台发布。尤其在2020年初期，由于纸质书出版受阻，大量防疫抗疫的纯电子书出版，为抗击疫情做出了突出贡献。

第四，在对外推广方面。亚马逊帮助中国文化“走出去”。亚马逊中国与对外翻译与传播研究中心暨中国文化译研网（CCTSS）签署战略合作协议，联合启动中国当代文学精品翻译合作项目。在美国翻译出版并发行了包括贾平凹、陈忠实、冯唐和韩寒等多位知名作家在内的图书，并且通过美国亚马逊上的中国书店为海外读者提供中文读物。

第五，在宣传方面。在亚马逊Kindle进入中国之前，我国的电商企业很少有国际化的宣传理念。亚马逊Kindle为代表的国际大型企业，用专业的公关公司，精心准备的稿件、PPT、发布会，为出版领域带来了严谨而生动的宣传方式。这种宣传方式已经被很多出版企业和电商企业所效法。当然，很多企业不是主动效法，而是吃了亏之后才懂得效法。

此外，在电子书的普及推广方面，亚马逊和中国扶贫基金会开展“书路计划”，为110所乡村小学建设电子图书馆，数万名乡村学生从中获益。

Kindle的中国化尝试一直在进行，2020年的时候还推出《新冠肺病疫情防控期间Kindle电子书阅读的特征与趋势》，以电子书助力我国读者抗疫。

2019年：衰落，不是因为疫情

2019年，亚马逊宣布，主营业务电商退出中国市场，保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务。回过头来看这个时间点，说明将亚马逊Kindle退出中国归罪于疫情和国际局势是没有道理的，总体来说还是自身业务发展乏力造成的。

在此之前，2017年新华文轩旗下电商平台文轩网宣布，销售额首次超过亚马逊，成为国内第三大图书电商。这个标志性事件，说明亚马逊中国在纸书销售领域，已经退出第一梯队。在我国电商的竞争格局中，落后的电商再追赶，名列前茅的可能很小。但是好在这时候，电商细分市场已经形成，亚马逊中国选择保留自己的特色领域，以自己的优势在细分市场竞争，亚马逊选择的是海外购和Kindle。

根据亚马逊提供的数据，2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014年海外购业务开展之初的23倍；2021年，中国亚马逊海外购销售额达2015年的9倍多。因此亚马逊中国选择保留海外购和Kindle这些盈利项目。

对于出版人来说，影响最大的是，从2019年7月1日起，以线上图书业务起家的亚马逊中国关闭自营纸质书售卖服务。因为出版机构和亚马逊的合作，往往是纸电同时签约。自此之后，Kindle只能销售电子书当当网亚马逊布局的书，出版机构与亚马逊合作的业务量大为缩减，亚马逊获得优质选品的难度增大。而且当时，我国已经出现了微信读书、掌阅等成熟的电子书平台，Kindle的优势在缩小。离开了纸书零售，Kindle电子书业务也很难独立存活。

这在我国也有案例借鉴。2014年，苏宁易购不再自主销售图书，但保留电子书业务。作出这一决定，是因为电商平台销售纸书利润很低，甚至赔钱，只是作为导流的商品。保留电子书，让电子书作为导流商品，又摆脱了纸质书物流成本赔钱的问题。在此之后几年，苏宁易购还做过一些电子书大赛的活动，试图以低成本推动电子书销售，从而为其他商品引流。这种业务模式显然不能长久。目前，靠电子书引流的模式，在电商平台已经式微，电子书在引流的作用上远远比不上直播带货，甚至比不上有声书。那么Kindle中国的命运也就可想而知了。

2022年：完美谢幕

2022年6月，亚马逊宣布一年后停止电子书店运营。

Kindle中国的谢幕是完美的。

Kindle可以卖惨。有的文化企业退出中国之后，不停卖惨、炒作，弄得一地鸡毛。Kindle没有。他们仍然继续在华业务，而且海外购近年来还有增长。海外购在文化差异方面遇到的困难比数字出版少得多。

在亚马逊Kindle服务号发布最新的一篇文章中，他们表示：“2022年全国两会强调了发展数字贸易的必要性，并指出跨境电商是推动中国经济增长的重要组成部分。亚马逊在中国积极推动数字贸易发展，通过亚马逊全球开店赋能中国企业实现数字化转型。”你看，他们关注我国的两会和政策发展，看起来一心一意是要将数字贸易做下去。我们希望亚马逊仍然能够在这方面发力。

Kindle可以不告而别。就像某共享单车那样，让大家为退押金而焦虑。但亚马逊预留了一年的时间，让大家下载电子书，标注及笔记都可以保留在Kindle电子书中。这一年继续为Kindle电子书阅读器提供客户服务和质保服务，还可以因为非质量问题退货已经购买的阅读器。显然，亚马逊仍然在乎中国消费者，仍然重视他们的国际信誉。

Kindle可以突然离去。就像当年苏宁易购一样。苏宁易购退出纸质书电商业务之后，因为平台退货问题和出版机构有很多争执。但是Kindle提前了1年的时间宣布，给出版社和读者都留下了充分的时间。当年Kindle进入中国也用了1年的时间准备。善始善终，是体面的告别。

遗憾和复盘

Kindle中国有没有可能不走？Kindle离开中国之后，亚马逊还会开展哪些业务？我们复盘一下，分析一下亚马逊的未来。

第一，亚马逊可以发展有声业务。2020-2021年，有声业务在我国呈爆发趋势，涌现了一批有声企业，由于疫情大众居家办公，有声内容产业迎来了一大风口。亚马逊在有声业务这块布局非常早。2008年1月31日，亚马逊以3亿美元的价格收购Audible，从此Audible成了亚马逊的子公司。根据《纽约时报》的报道，2012年Audible录制了约一万本有声书，在CD没落的时代迅速占领了市场空白。亚马逊还发起免费培训活动：有声书创作交易平台大学（ACX ），讲解播音技巧。但是，他们始终没有在中国布局有声书的意愿，也没有可持续的商业模式，即使在美国也是用低价和免费为招牌吸引读者转化为听众，于是让喜马拉雅等有声企业后来居上。

第二，亚马逊可以发展直播业务。直播是电商企业目前最火热的销售方法。尤其是疫情期间，2020年4月23日期间，京东、当当等平台一天直播上千场。亚马逊在直播方面又是“起了个大早，赶了个晚集”。2006年，亚马逊打造自己的视频流媒体Amazon Prime Video；2019 年2月，亚马逊推出直播服务 Amazon Live。到2022年1月，Amazon Live目前每天的日活人数不超过1000（根据《电商报》数据）。有评论认为，亚马逊不太适应社交模式的直播，还停留在产品测评的模式中。而且直播带货在美国至今还没有火起来，亚马逊中国就很难独立发展出直播的模式。

直播带货电子书，在我国也有成功的先例，掌阅打造的“都靓团队”，在纸电同步直播这方面，做成了爆款。但是，都靓团队目前已经独立创业，并不纳入掌阅整体的框架内。亚马逊强调的是整体生态，这个案例也无法参考。

第三，亚马逊中国还在开展海外购业务。亚马逊透露，2021年，中国亚马逊海外购成为亚马逊全球海外购业务第一大站点，销售额达2015年的9倍多，创历史新高。亚马逊全球开店已在全国10个城市建立当地的团队，为福建、广东、江苏、山东和浙江等地的卖家提供本地化支持与服务，并在杭州、厦门、宁波打造了三个“亚马逊全球开店出口跨境电商园”。2021年，亚马逊全球开店亚太区首个卖家培训中心落户杭州。这个站点数量几乎追平了早期亚马逊的13家中国运营中心。但是，亚马逊中国在海外购的时间节点方面还坚持黑色星期五，几乎不参与国内的双十一、618等时间点活动。与其说是独特的营销策略，不如说是难以说服美国总部的无奈。在其他电商重点做城市下沉，二三线城市扩张的时候，亚马逊中国则强调“9成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历。”这就说明，亚马逊中国未来还会坚持高端路线，一路走下去，在细分市场上占有一席之地。

亚马逊Kindle让我国的出版人想起贝塔斯曼书友会。这一书友会曾经是我国最大的图书俱乐部，拥有150万名会员，2003年营收达到1.5亿元，2008年退出中国市场。当年贝塔斯曼的崛起，是因为抓住了学生用户的需求；衰落是因为当当网、卓越网的竞争，以及自身无法找到下沉用户、无法变化商业模式以适应新市场。Kindle中国的崛起，是适应了我国电子书崛起而市场不规范的趋势，填补了市场空白，净化了市场环境；衰落则是因为新的竞争对手采用了新的规则，自身无法适应新的市场环境。

关于亚马逊和Kindle的衰落，我们可以找出还很多理由，例如：

在送货速度方面，有的读者反映，亚马逊的快递员是下午5点半下班，京东快递晚上9:40还在送货。而且这个差距还在不断扩大，因为送货人少，读者就不选择亚马逊，快递点就会被取消，以后速度就会更为减缓。

在决策方面，亚马逊中国的各项事务都要向总部汇报，而且汇报的时候要翻译成英文，这在飞速发展的电商领域，很难跟上时代发展。

在文化方面，虽然努力做出本土化的尝试，但毕竟保持自己的高端化、国际化才是核心竞争优势，这样很难占据下沉市场。

总结亚马逊Kindle为中国出版业带来的经验和教训。亚马逊Kindle为数字出版带来的规范、数字阅读习惯、操作流程、管理模式等等，都依然留存在我国数字出版领域，是一笔宝贵的财富。亚马逊Kindle留下的教训，提醒数字出版人，时时注意市场变化，及时调整市场策略。

粽香端午，祝福安康。万事胜意，岁岁长安！

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