疯狂的简洁 | 苹果门店是这样打造出来的！

有一本书叫《疯狂的简洁》，它把苹果的一切归结为“简洁”，说任何一家公司，只要能驾驭简洁，就能“主宰世界”。任何事，做到极致，都注定不再平凡。作为把简洁做到极致的代表，苹果无时无刻不在传递着这样的讯息，而这极致的外在体现就是Apple Store。

文化实体表达

Entity

谈到 Apple Store，不得不说起前苹果零售部门副总裁，罗恩•约翰逊。

最早，苹果根本就没有开店的想法，他们的产品不多，基本都寄放在零售商的店里。久而久之，乔布斯发现了一个严重的问题：零售店里的大部分员工，既不具备苹果产品的基本知识，也没有意愿去为顾客解释产品的独特性能，所有的销售员都只关心那50美元的销售提成。如果苹果想要取得进一步的成功，就一定要把创新之处传达给顾客，一定要有所改变。

1999 年，罗恩•约翰逊向乔布斯讲述了一段往事，那是他第一次踏进拉尔夫•劳伦（RALPH LAUREN，著名服装品牌）的纽约旗舰店——宏伟的店面、古朴的木质地板，迎面而来的艺术气息马上俘虏了他：每当我买一件 POLO 衫，我都会想起那栋大厦，那是拉尔夫理念的实体表达。

听了约翰逊的故事，乔布斯恍然大悟：不能让顾客开10英里的车去看我们的产品，而是要在10步之内。因此，无论租金有多贵，苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心里，因为那种区域行人最多。

苹果的零售店，就是苹果文化的实体表达。

北京王府井Apple Store

为了贯彻这一理念，乔布斯决定自己开店，并且为 Apple Store 定下几点规矩：

1、要让顾客一进门就能了解店铺的整体布局。

2、产品“少而精”，但要为顾客提供大量的产品体验。

3、装修尽可能地简约，减少让顾客分心的因素。

2001 年 5 月 19 日，第一家 Apple Store 在弗吉尼亚州的泰森购物中心（Tyson’s Comer）盛大开业。

从零售店到艺术品

From Retail stores to art

首家 Apple Store 的装修相当简约：黑白色柜台、浅色木地板，「Think 」的巨幅海报——然而，偌大的店面里，苹果在售的只有四款电脑，连 iPod 都没有……

《商业周刊》刊文嘲讽乔布斯：“抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因。”

第一家苹果零售店

但事实证明，乔布斯的判断才是正确的，Apple Store 不仅没有衰落，反而成为了当时的一股清流，吸引来了无数的拥趸。今天疯狂的简洁 | 苹果门店是这样打造出来的！，苹果在全球已经拥有超过 500余家 Apple Store，当年嘲讽 Apple Store 的文章早已蒙尘，但数百家 Apple Store 却屹立不倒。

真正的乔布斯店

位于纽约第五大道上的 Apple Store苹果手机乔布斯，曾被约翰逊称为“真正的乔布斯店”。玻璃、立方体、直梯……乔布斯最喜欢的元素都在此集结，简约主义发挥到了极致。

这家 24 小时营业，全年无休，开业第一年，每周客流量高达 5 万人，早已是纽约市的著名地标。

乔布斯就是这样，即使是罹患癌症，他心里都念着能发明一个“玻璃脱泡机”，这样就能把 18 块玻璃变成 4 块大玻璃，他们看起来，就像珠宝盒那样熠熠发光。

纽约第五大道的 Apple Store

第五大道的Apple Store的成功有效地佐证了“苹果的零售店，就是苹果文化的实体表达。”的理论。

关于设计的本质，乔布斯是这么理解的：

“在大部分人看来，设计意味着胶合板，意味着室内装饰，窗帘和沙发的结构。但对我来说，任何事情都离不开设计。设计是人造物品的灵魂，最终通过连续的产品（服务）外壳来表达自己。”

如果说产品是苹果的灵魂，那么 Apple Store 就是苹果自我表达的外壳。

Apple Store 总能让你一目了然

坐落在东方明珠塔下的“上海浦东苹果专卖店”在2010年9月正式开张，与纽约的立方体不同的是，上海的专卖店采用了曲面玻璃，整个建筑造型就像一个透明的水桶，圆柱形玻璃幕墙十分引人注目。苹果旗舰店与上海地标东方明珠交相辉映，相看两不厌。

统一设计风格

Unified Design style

不难发现，Apple Store 的设计风格主要基于三个关键词：明亮 + 开放 + 交互

■ 首先关于明亮

苹果店面给人的最大变化感觉——就是让人眼前一亮。

苹果提出了由“墙面到墙面”的设计理念。

吊顶作为墙面的一部分和整体照明实现了完美融合，所以整体室内更加明亮。这是给人的第一最大感觉。

其采用了整体软膜天花的设计，将灯光照明发挥到了极致的理念。

■ 其次关于开放

众所周知苹果对于玻璃的极致运用同样为人津津乐道，从上海国金的12M弧形玻璃入口，到今天一直如此。

而这次，苹果将店面的玻璃立面再次统一为设计标准：全面打开苹果手机乔布斯，全面开放。

让室外可以完全看到室内，实现室内外最大一体化。所以你可以看到模板复制下的所有店面都是立面全面玻璃化，这是一场关于“开放”的极致演绎。

■ 最后关于交互

苹果的交互除了操作系统体验的独一无二，店内的标志性的木桌设计。

全新的超大高清电子屏幕。

这将成为整个店面中最大的视觉中心，将人与物的交互做到了极致。

发现“人与人”的关系

当苹果将Apple Store 设计理念中“人与物”的交互过渡到“人与人”的交互，事情就发生了质的变化。

Apple Store 想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会，总结一下，就是社区氛围。Apple Store 是零售店，是免费手游吧，也是课堂，还是讲座空间。

直面消费者，与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒，远不是这样。与美感相伴的，是他们一起认识到“人和人的关系”，尤其是如何与年轻人打交道。

门店的核心含义

The core Meaning of stores

当各大品牌纷纷将目光聚焦于门店的时候，我们不禁想问，让乔布斯大费心思的Apple Store到底为苹果带来多大的收益呢？

公开数据显示，Apple Store 的坪效在业内一骑绝尘，每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。

我们无法知晓苹果在一家门店里具体投入多少的成本，但是众多的剖面足以让我们知道，他们有多重视线下门店。如此高度的重视背后映射出的，便是门店的核心价值：产品。苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限，在门店建造上，也是如此。

杭州西湖 Apple Store 店

我们经常称道 Apple Store 的种种细节，比如木头桌椅的质感，金属的切割和光泽，玻璃的透亮等等。一般来说，细节和质感这些东西，是最能体现品牌品味的。

更关键的是，Apple Store 一直沿用乔布斯早年制定的战略发发库Sitemaps，其中两条准则至今依旧发光：选址于繁华商业区，简约时尚统一的装潢。

澳门金沙 Apple Store 外墙

苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候，将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈现出半透明的视觉效果，白天温润如玉，夜晚雕栏玉砌。

产品本身的价值固然重要，但是凌驾于众多消费因素之上的体验感，才是品牌更值得关注的点，而体验感的终端体现就是门店。所以乔布斯将Apple Store的简洁做到极致，后人又在此基础上不断整合融入新的设计理念，都是为了能够给予消费者最好的门店体验，以打造产品的责任与精力去打造门店，以“产品”带动产品，才是苹果打造品牌的精髓所在。

大道至简

最有价值的道理其实是最朴素的道理，最平常的道理。Apple Store的追求极致就是从简单到复杂，再从复杂到简单的过程。

不管是门店打造的“产品化”，还是品牌升级，设计创新，需要的都是这样一种理念与执行。在最平凡的地方感知不平凡的道理，以独到的角度去考虑问题，才能化繁从简，以更直接更高效的方法俘获消费者心智，成为他们的更优选择！

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