耐克终止在亚马逊直销产品：假货泛滥是主因，或引发品牌效仿

在圣诞假日购物季来临之前，耐克决定与亚马逊“分手”。

近日，运动巨头耐克对外证实，将停止在美国电商平台亚马逊网站上直销其运动鞋和服装，结束双方为期两年的“领航计划”零售项目，但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。

耐克在一份声明中表示，“作为耐克直面消费者零售战略的一部分，我们决定结束与亚马逊的零售试点项目，将主要通过自己直营的零售网络与平台以及其它独家合作伙伴进行销售。”

商业媒体CNBC引援知情人士的消息称，耐克经过长期考虑才做出这一决定，未来将大力发展自有直营渠道。

早在2017年6月，耐克与亚马逊推出一项名为“领航计划”的合作，前者将在亚马逊网站上直接销售限定类别的商品。

根据合作协议日本亚马逊有没有假货，耐克采用的是在平台上直接出售产品，而非透过第三方或未经授权的经销商进行销售，直销业务将进一步扩大。

与此同时，亚马逊承诺为对方制定更严格的反假货措施，以及控制网站上同类经销商的数量。

当时，耐克的主要目标是通过合作压制亚马逊平台的假货现象，并帮助品牌在美国市场实现销售增长。高盛分析师曾预计，耐克进驻在亚马逊后，每年销售额有望增加3亿至5亿美元。

然而，经过两年推进，这家运动巨头并不满意双方的合作——亚马逊平台依然假货猖獗，出于对假货屡禁不止和产品贬值的担忧，耐克最终决定放弃合作。

亚马逊前高管James Thomson表示耐克终止在亚马逊直销产品：假货泛滥是主因，或引发品牌效仿，亚马逊网站的假冒商品持续丰富，是因为该平台需要通过引进大量的第三方卖家达成规模效应，提供更广泛的产品和更便宜的价格，进而更好抢占市场份额，这导致亚马逊不会对其监管过于严厉。

他表示，只有在品牌举报时，亚马逊才会“打假”。

分析师指出，亚马逊平台上假货泛滥，部分未经授权的卖家用低价出售品牌产品，对耐克品牌形象与价值造成损害，而且亚马逊并未兑现当初控制网站上同类经销商数量的承诺。

但James Thomson坦言，离开亚马逊并不一定能解决耐克假货猖獗的问题日本亚马逊有没有假货，“这并不意味着其产品离开了亚马逊，也不意味着这个问题就消失了。即使双方没有展开官方合作，人们依然可以在亚马逊买到耐克产品。”

耐克停止直接向亚马逊销售商品，这一消息在零售行业敲响警钟，业内猜测部分品牌可能会效仿耐克。

分析师兰迪·科尼克认为，“知名品牌不需要亚马逊。亚马逊在交付速度上具有优势，但这种优势目前已经不那么明显。随着耐克离开亚马逊平台，我们更加坚信品牌零售商不会被亚马逊所取代。”

兰迪·科尼克表示，知名品牌已经意识到114信息网MIP移动站，将流量导入自己的电商网站更有利可图，并且能够提升自身品牌实力，而通过亚马逊网站流量实现的增量收入利润较低，对品牌的提升力度较小。

亚马逊一直在努力与更多的知名品牌签约，但许多人认为其网站的购物引导仍然存在很大问题，通常情况下很难确定商品是由第三方售出还是直接从品牌商那里售出。

与亚马逊分手之后，耐克将会更专注于自有的直营电商平台。

从2015年开始，耐克把直营业务当作公司战略正式提出。2017年底投资者日，首席执行官马克·帕克提出以全面的数字化布局来推动直营业绩，“未来5年，数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%。”

耐克表示，消费者希望获得优质体验、更快和更个性化服务，品牌要对此进行业务转型，通过创新、速度和数字化来寻找增长点。

此后，耐克的直营收入比例一直在上升，2018财年已经达到30%，销售额达到118亿美元。

最近耐克宣布，聘请前EBay线上购物平台首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）作为下一任CEO，发出大力发展电子商务销售的信号。

截至目前，亚马逊方面拒绝对耐克退出合作一事发表评价。

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