1月12日-13日，在新经销与刘老师论坛共同举办的《2022年开年营销大课》上，新经销创始人赵波先生做了题为《FMCG行业新营销与新渠道数字化变革猜想》的主题演讲，小编将赵波先生分享的关于新营销部分的内容整理成文字，以飨读者。

核心观点：

1、世界正在慢慢割裂，我们要勇于接受不同的观点和想法，同时建立起非共识的理念；

2、信息传播的碎片化必然带来零售场景和渠道的碎片化，只有通过数据建立全域营销体系，企业才能够把握住这个时代发展的红利；

3、第一次买完不想拍照发朋友圈的产品，都不是合格的好产品。

1、流量 VS 传播

开篇先给大家看一张图，这是罗胖今年年底跨年演讲结束后微博上流传很广的一篇文章，文章的标题比较吸引人：《年轻人迷信知识付费=老年人买权健》，这个标题特别狠。

我知道很多人并不认可罗胖。举个例子，前两天和一个刚回国的谷歌AI工程师聊天，他就非常不认可罗胖，他说只要罗胖一讲到人工智能，他就觉得水平一般，但是这并不妨碍很多人通过罗胖了解全球 AI 的发展状况。

这个世界就是这样，正在慢慢割裂，我今天讲的内容可能会有一半甚至一大半人不认可，不过不理解没有关系，不懂没有关系，不认可也没有关系，我建议大家学会建立起非共识的理念，因为世界确实已经变了，很难再出现大而一统的共识理论了。

在传统营销理论中，流量指的是地方大卖场或者交通枢纽等人流、客流最大的地方，价值最高，租金成本也最贵。但是现在很多这类场所的租金已经大大降低，因为很大一部分流量从线下转移到了线上，流量的本质也发生了很大的变化，我认为流量就是消费者的注意力，消费的本质没有变，但是消费的决策、路径、行为，都已经发生了变化。

我们来看人民日报的一个微博传播的案例，这是我随意截取人民日报微博关于某话题的传播图谱，各位可以看到传播层级并不完全像传统电视广告那样逐层递减。在信息传播出去后，大家不只是被动地接受，而是会进行二次甚至多次的反复传播，带来连锁式地反应，并形成话题热度的二次引爆。这张图清晰地表达了在上，信息传播的方式和逻辑已经变了！

对传统营销人来说，广告宣传的形式已经从单一的“我说你听”变成了消费者不仅是信息接收的主体，还是分享、二次传播的主体。消费者是否会主动进行产品相关信息的分享，是当下做传播考虑的首要因素。

信息传播的方式改变，必然带来零售场景和渠道的重构和碎片化。对渠道进行概括分类，我们将其归纳为天网、地网、人网。

天网：B2C、O2O等

地网：经销商、KA渠道、BC类渠道、流通类渠道、特通渠道等

人网：内容电商、社交电商、社群电商、视频电商、众筹电商等

小结

1、社会正在撕裂，羊群效应消失，消费者不再跟风，需求开始从大众开始到分众消费

2、新场景、新渠道等非主流的业务变得越来越多

刚才讲各种变化，让大品牌们看到一个全新的商业逻辑体系，品牌商已经不可能用一个爆款卖给全国消费者做到百亿规模了。

认真思考下，从六个核桃、王老吉之后，中国快消品行业还有新的百亿大单品出现吗？答案是否定的。我一直在想一个话题，六个核桃和加多宝会不会是中国百亿大单品时代终结，可能真的是，在未来可能不会再出现百亿级别大单品了。

传播成本在快速攀升，品牌商已经很难将信息高效传递给消费者。为什么这么说？过去传统的营销里的三板斧：央视广告+经销+深分铺货。过去对于传统营销人来说，只要是全国人民都在看电视，品牌商的投入和产出成正比，央视广告再贵都值得。可是你想想，现在还有谁敢像当年太子奶的李途纯那样，在整个公司资产不足3000万的时候，花8888万在央视上打广告？

传播和交易已经变成密不可分的一个有机的整体。在信息如此海量，渠道如此碎片的时代下，如果消费者“看到”，但不能立刻“得到”（下单购买），你的品牌信息很快会被海量信息稀释掉。而且，你还要用不同的产品，通过不同的渠道内，去触达不同的消费者，只有这样才能尽可能的满足消费者多变的需求。

2、新经销对营销趋势变革的猜想

互联网让传播难度增加的同时，也带来了三个好处：

1、传播精度在提高；

2、可以只在局部传播强度；

3、规模交易的成本变低。

三只松鼠去年仅线上就卖了70亿，关键是实现这么大规模的交易却只用了极少的人，其核心原因是因为运用了现代化信息工具实现了规模性交易，这在过去是不可能实现的。互联网让企业柔性化生产、小批量高利润回报成为可能，企业成本结构也得以不断优化。

在新技术工具出现，新效率出现时，我们的营销逻辑要进行资源和要素的重组，也就是要做所谓的《新营销》。但是，做新营销之前，建议每个人先问自己四个问题：

1、用户是谁，有什么需求，在哪里？

2、我们有什么问题可以解决他的哪些痛点，他们为什么要购买我们产品？

3、要如何找到他，如何告诉他我们的产品正是他需要的？

4、消费者在哪里购买我的商品？我们要如何把产品送到他手中？

针对这四个问题，如果用尽可能精简的语言去解读的话，我觉得只需要8个字：感知、愉悦、触达、服务。

但这8个字背后，其实是新营销体系背后的40个关键词，也可以称之为40个关键要素：

感知：分层（大众、小众、个性化）、分城（高低线，五环外）、痛点、需求、场景

愉悦：方便、社交、炫耀、稀缺、品牌、品质（低温、短保、健康）、高颜值、高性价比

触达：IP、内容、KOL、社群、粉丝、流量、全网

服务：供应链、ABCD（人工智能、区块链、大数据、云计算）、路由、共享、仓储物流、中台、精准、在线

基于这40个关键词，套回到我们传统营销人思考的语境当中来，也是对应四个词的变化：产品、营销、渠道、组织。

1、产品：大单品时代已经过去了

从一支产品卖十亿到十支产品卖一亿转变，这个世界已经开始从大众到了分众，这个时候不可能再用一支产品卖一百亿，大单品时代已经过去了。

好的产品应该是具备以下三个内核：

好品质：高品质、高颜值、健康、设计美学

有内容：有故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、跨界演绎

强IP：内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎

总结一句话：第一次买完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品。

大家都知道青岛啤酒，大家喝青岛啤酒的时候会发朋友圈吗？不会，但是各位看到这样的产品想不想发朋友圈？为什么想发？当青岛啤酒瓶身上印上了梵高艺术画，这个时候它的传播价值就迸发出来了。

营销：从中心化媒体传媒向社会化媒体传播转变，从漏斗到波纹

什么是漏斗？央视上一支广告给14亿人看，1.4亿人注意到，1400万人留下记忆留下印象，140万人去了超市购买，这就是漏斗。过去传统传播是漏斗传播。

波纹是什么？类似上述人民日报的传播案例。把小石子投到湖面之后会产生波纹一样传播，现在传播形式已经不能再用过去漏斗的形式去做，而是像波纹一样扩散，要借助社会化媒体去扩散，找到关键KOL，让他们来帮我们传播。

3P原则是可口可乐提出来的，新3P原则是新经销基于可口可乐的无处不在、物有所值、心中首选，进一步演化而来。

无处不在：全网全时段在线，全流量、全入口、随屏可见，所见即所得。

物有所值：超出用户预期，极致产品，物以稀为贵，更重要是价格厚道，感动人心。如果是很贵就要卖很便宜，如果是很便宜就要卖得很贵。

心中首选：品牌文化、形象能够与目标用户持续共赢，持续热度内容与多元的传播方式，积极与用户互动，可视、精准的促销活动。以精酿啤酒高大师为例，高大师的slogan是酿造自由。我一直认为高大师酿造不是酒，是情绪，是追求自由，追求不羁的精神。跟高大师交流的时候，高大师说酿酒只是副产品，他们希望通过酒表达观点。当用户听了这个故事之后，就很容易被他所感动、所影响，并会成为他的粉丝。大家喝的从来都不是酒，喝的是情绪，喝的是追求自由的精神。

渠道：从深度分销到精准分销转变，从模拟到数字

深度分销看上去是一个很高大上的名词，但是我我认为这种效率还是非常低的，因为对于品牌商来说，经销商把商品卖给谁了，你知道吗？卖给了多少个小店，你知道吗？小店把产品卖给了哪些消费者，你知道吗？你不知道。你找到了尼尔森、贝恩咨询做调研，但是调研数据精准吗？不一定。因为很有可能是模拟的、是猜的！

过去老是讲营销，营销是什么？说句不好听的不就是猜吗？基于今年销售数据，基于预算，去猜明年销量，猜消费者是谁，猜有什么需求，所有东西都是模拟的，而不是精准的。当这个时代所有数据都变成数字化，已经有了非常精准的数据，为什么企业不拿来用，甚至还在用过去传统方式去猜、去模拟？

在供应链上，企业一定要从模拟信号变成数字信号，数字信号哪里有？到处都有。B2B 的全程交易的数据，小店的画像，渠道内的库存周转，阿里妈妈上各种各样的消费者画像，你可以通过各种各样地手段筛选出你的用户是谁，在哪里，有什么需求，兴趣爱好是什么，通过什么方式购买等。

希望各位营销人以后不要再猜，不要再用过去模拟方式，一定要学会用精准的在线数字说话。

新经销认为大众的消费者虽然在变少，但还没有消失。存量还是要守住，但是小众、个性化需求出现，品牌商肯定是都要做的。不同的需求分别用短中尾商品，借助短、长、中链来做。

长链大众需求：无论是用过去的传统通路，还是用深度分销一整套体系来做都行，但前提是要学会利用现代化数字化工具；中链小众需求：一些中尾商品可能SKU增多了，这时需要用KA、B2B做小批量投放销售；短链个性需求：要不断推出限量款、个性化商品，制造话题，制造社交货币，做各种各样传播。

组织：从泰勒 金字塔型管理组织到平台型去中心化组织转变，从管理到赋能

我们认为组织是三部合一，市场部、销售部、供应链要成为一个新的团队，这是一个大中台，围绕线上、线下、社交运营用户，做三网合一的运营。这个叫三部合一、三网合一、小团队。美军特种部队4人为一小组，背后有多少人服务？280人服务，这是它的部队中台，对于企业来说要给小团队提供各种各样赋能，如果没有这种赋能，就无法支撑小团队运作。

企业转型，新经销认为成建制大部队是很难成功转型，突围的往往都是小股部队。大家可以有争议，这只是我脑海当中概念，不一定能够得到实践，但是可以给大家一些思考。

总而言之一句话：找到消费者，发现需求，根据场景匹配产品，讲好故事，做好传播，引爆市场，再通过高效共享供应链，一键路由分发，把商品送达到消费者手中，这就是对未来新营销、新渠道一些渠道变革看法。再强调一点，我不觉得我说的全是对的，但这确确实实是我们基于目前行业观察和研究，也是基于刘老师新营销理论体系的延伸，我们想到的一些观点和看法。